Je bent in de supermarkt en je oog valt op een helder, groen label dat pronkt op een fles schoonmaakmiddel. Het etiket schreeuwt luid en duidelijk: “milieuvriendelijk”, “duurzaam” en “natuurlijk”. Met een goed gevoel loop je de winkel uit, maar hoe betrouwbaar is dat gevoel? Marketeers kunnen toveren met woorden en je gebakken lucht verkopen. Maar is die lucht echt schoon, of zit er een hoop vervuiling in dat door toverwoorden weg gefilterd lijkt? Welkom in de wereld van greenwashing.
Wat is Greenwashing?
Greenwashing, een samenvoeging van ‘green’ (groen) en ‘whitewashing’ (witwassen), is een misleidende marketingpraktijk waarbij bedrijven hun producten, diensten of zelfs hun hele merk op een meer milieuvriendelijke of duurzame manier presenteren dan ze in werkelijkheid zijn. Het doel is om consumenten te laten geloven dat zij een actieve rol spelen in de bescherming van de planeet door hun producten te kopen.
Voorbeelden van Greenwashing
Een van de meest voorkomende vormen van greenwashing is het gebruik van vage taal en ongefundeerde claims. Veel producten dragen labels als “eco”, “groen” of “duurzaam” zonder concrete verklaring of bewijs voor deze beweringen. Dit is ontworpen om consumenten te laten geloven dat zij een milieuvriendelijke keuze maken, terwijl het product mogelijk niet duurzamer is dan de alternatieven.
Plastic flessen
Nemen we het voorbeeld van “milieuvriendelijke” plastic flessen. Sommige bedrijven beweren dat hun plastic flessen “groen” of “bio-based” zijn omdat ze gedeeltelijk gemaakt zijn van plantaardig materiaal. Maar in werkelijkheid is de hoeveelheid plantaardig materiaal vaak minimaal en wordt er nog steeds gebruik gemaakt van veel conventionele, niet-duurzame plastics. Bovendien zijn deze flessen nog steeds een bron van vervuiling omdat ze niet biologisch afbreekbaar zijn.
Als een fles voor 1% uit gerecycled materiaal bestaat, kan je supergroot op de fles zetten ‘gemaakt met gerecycled plastic’, klinkt goed en het is niet gelogen, maar gaat het echt wat voor het milieu doen? Of nog leuker: ‘deze fles is recyclebaar’. Dat klinkt goed en veel zullen er een goed gevoel van krijgen, maar bedenk even goed wat er staat. Eigenlijk is vrijwel elke plastic fles recyclebaar. De meeste plasticsoorten kunnen gerecycled worden naar nieuw plastic en anders gaat het de verbrandingsoven en komt het bijvoorbeeld in ons asfalt terecht.
Koolstofneutraal
Een ander voorbeeld is wanneer bedrijven beweren dat hun producten ‘koolstofneutraal’ zijn, zonder een duidelijke uitleg of certificering om deze claim te ondersteunen. Een product kan bijvoorbeeld koolstofneutraal worden gemaakt door de koolstofuitstoot elders te compenseren, maar als dit niet goed wordt gedaan, heb je er nog niet veel aan. En dat gebeurt vaker dan je misschien denkt.
Bedrijven in de energiesector zijn vaak schuldig aan greenwashing. Zo kan een oliebedrijf zichzelf adverteren als een “energiebedrijf” dat zich inzet voor “schone energie”, terwijl in werkelijkheid het overgrote deel van hun investeringen nog steeds naar fossiele brandstoffen gaat. Ze kunnen ook hun minimale investeringen in hernieuwbare energie sterk overdrijven om een groener imago te creëren.
Hoe herken je Greenwashing?
Nu we weten wat greenwashing is en hoe het eruit kan zien, is de volgende vraag: hoe kunnen we het herkennen en vermijden?
Gebrek aan transparantie
Een gebrek aan transparantie kan een indicatie zijn van greenwashing. Als een bedrijf bijvoorbeeld beweert dat het ‘groen’ of ‘duurzaam’ is, maar geen specifieke informatie of bewijs kan leveren om deze beweringen te ondersteunen, dan kan dit een teken zijn dat er sprake is van greenwashing.
Vage en misleidende taal
Let ook op vage en misleidende taal. Woorden als ‘natuurlijk’, ‘groen’, ‘milieuvriendelijk’ en ‘duurzaam’ klinken geweldig, maar zonder context of specificaties kunnen ze zinloos zijn. Als een product bijvoorbeeld beweert ‘natuurlijk’ te zijn, betekent dit dan dat het is gemaakt van 100% natuurlijke ingrediënten? Of is slechts een deel van de ingrediënten natuurlijk? Het is belangrijk om deze claims kritisch te onderzoeken.
Groene beeldvorming
Beeldvorming kan ook misleidend zijn. Een product dat is verpakt in groen, met foto’s van bossen, oceanen of dieren, kan er zeer milieuvriendelijk uitzien. Maar als je de kleine lettertjes leest, vind je misschien weinig of geen informatie over de daadwerkelijke duurzaamheidspraktijken van het bedrijf.
Bedrijven die Greenwashing toepassen
Nu we weten hoe greenwashing te herkennen, laten we eens kijken naar enkele bedrijven die hiervan beschuldigd zijn.
1. Nestlé
Nestlé, een van ‘s werelds grootste voedselbedrijven, heeft vaak kritiek gekregen vanwege zijn duurzaamheidsclaims. Het bedrijf beweert duurzaamheidsinitiatieven te ondernemen, zoals het verbeteren van de waterefficiëntie en het verminderen van de uitstoot van broeikasgassen. Echter, verschillende rapporten hebben aangetoond dat Nestlé verantwoordelijk is voor ontbossing in verschillende delen van de wereld, zoals Zuidoost-Azië en Afrika, voornamelijk door hun betrokkenheid bij de palmolie-industrie.
Onlangs heeft Nestlé de toezegging om merken als KitKat en Nespresso klimaatneutraal te maken ingetrokken. Het bedrijf geeft aan dat ze liever hun eigen keten willen verduurzamen in plaats van elders te compenseren. Ze hebben flink geïnvesteerd in de Nederlandse melkveehouderij, vanwege de duurzaamheid daarvan. Een stap in de goede richting.
2. H&M
De kledingindustrie is achter de schermen vaak niet zo duurzaam als ze laten geloven. Modegigant H&M heeft zijn “Conscious” en “Consious Choise” kledinglijn gepromoot als een duurzamer alternatief voor fast fashion. Het bedrijf stelt dat deze kleding is gemaakt van duurzamere materialen en dat het stappen onderneemt om zijn productieproces te verbeteren. Echter, critici wijzen erop dat de omvang van H&M’s productie nog steeds enorm is en bijdraagt aan overconsumptie en de vervuilende effecten van de mode-industrie. Bovendien is de exacte definitie van ‘duurzamere materialen’ niet altijd duidelijk, wat weer een vorm van greenwashing kan zijn.
Na een handhavingsactie van ACM, Nederlandse Autoriteit Consument & Markt, heeft H&M wereldwijd de “Coscious” en “Consious Choise” claims gestopt. Niet duurzamer, wel minder greenwashing, dus toch een stapje in de goede richting.
3. Coca-Cola
Coca-Cola is een van de grootste producenten van plastic afval ter wereld. Toch maakt het bedrijf reclame voor zijn inspanningen om de plastic crisis aan te pakken door flessen te produceren met ‘plantmateriaal’ en door recyclingprogramma’s te bevorderen. Critici stellen echter dat deze acties niet genoeg zijn om de enorme hoeveelheid plastic afval die het bedrijf produceert te compenseren, en dat het bedrijf meer zou moeten doen om het gebruik van wegwerpplastics te verminderen. Deze discrepantie tussen de marketingclaims en de werkelijke impact op het milieu is een duidelijk voorbeeld van greenwashing.
Het bedrijf zegt dat in 2025 al hun verpakkingen 100% recyclebaar zijn (weet je nog wat dat betekent?) en gemaakt van tenminste 50% gerecyclede materialen. Ook hebben ze steeds meer flessen van plantaardig materiaal. Critici hebben er vraagtekens bij of het hele proces van de plantaardige flessen daadwerkelijk een positieve invloed heeft op de daadwerkelijke CO2-uitstoot. Coca-Cola zegt van wel… Het bedrijf is sponsor op de klimaattop in Egypte, wat als een van de grootste plastic vervuilers, toch een beetje dubbel voelt. Greenwashing?
4. Volkswagen
Het autoconcern Volkswagen heeft te maken gehad met wat nu bekend staat als het ‘Dieselgate’-schandaal. Volkswagen beweerde dat haar dieselvoertuigen zuinig en milieuvriendelijk waren, met een bijzonder lage uitstoot. Deze claims waren zo overtuigend dat veel milieubewuste consumenten kozen voor deze ‘schone diesel’ auto’s, denkend dat ze een groenere keuze maakten. Maar in 2015 kwam de waarheid aan het licht: Volkswagen had software in hun auto’s geïnstalleerd die emissietests kon manipuleren. Deze software detecteerde wanneer de auto’s getest werden en veranderde dan het prestatieniveau om de emissies te verlagen. In werkelijke rijomstandigheden waren de emissies veel hoger dan de wettelijk toegestane limieten.
Het bedrijf zet sterk in op elektrisch rijden en heeft een flink aandeel in de elektrische auto’s die momenteel over het asfalt rijden. De productie van elektrische auto’s is echter veel vervuilender dan die van een auto op fossiele brandstof. Het duurt daarom ook flink wat jaren voor een elektrische auto daadwerkelijk schoner is dan een op benzine. Het zorgt ervoor dat Nederland minder CO2 uitstoten, dat wel, maar aan de andere kant wordt er veel meer uitgestoten, heeft de wereld daar echt wat aan? Het beste kan je gewoon je auto zo lang mogelijk blijven rijden, want hoe minder auto’s er gemaakt hoeven te worden, hoe minder uitstoot. Dat ie wat minder zuinig rijdt is niks in verhouding met wat een auto produceren aan vervuiling veroorzaakt.
5. British Petroleum (BP)
BP, een van de grootste olie- en gasmaatschappijen ter wereld, heeft een lange geschiedenis van milieuschandalen. Ondanks dit, heeft BP zichzelf de afgelopen jaren actief gepresenteerd als een bedrijf dat serieus werkt aan een groene en duurzame toekomst. Met hun helder groene logo en de slogan “Beyond Petroleum”, probeert BP het beeld te schetsen van een bedrijf dat overstapt naar hernieuwbare energie. Echter, in 2010 veroorzaakte een explosie op het Deepwater Horizon olieplatform in de Golf van Mexico een van de grootste milieurampen in de geschiedenis van de VS. Ondanks hun groene imago en claims over duurzaamheid, blijft BP een grote speler in de fossiele brandstofindustrie. Het bedrijf investeert miljarden dollars in de exploratie en productie van olie en gas, terwijl de overstap naar hernieuwbare energie traag en beperkt blijft. Dit is een duidelijk voorbeeld van hoe een bedrijf zijn imago kan ‘vergroenen’ zonder substantiële veranderingen in zijn bedrijfspraktijken door te voeren.
Deze voorbeelden tonen aan dat het belangrijk is om niet zomaar te vertrouwen op de claims van bedrijven, maar om zelf goed te kijken en kritische vragen te stellen.
Hoe Greenwashing te Voorkomen?
Het goede nieuws is dat er stappen zijn die je kunt nemen om greenwashing te vermijden en meer bewuste keuzes te maken. Hier zijn enkele tips:
Doe je eigen onderzoek
Neem niet zomaar aan dat een product of bedrijf duurzaam is omdat het zo beweert. Doe je eigen onderzoek. Zoek naar details over het productieproces, de gebruikte materialen, de bedrijfspraktijken en het beleid van het bedrijf op het gebied van duurzaamheid.
Zoek naar certificeringen
Kijk uit naar onafhankelijke certificeringen en labels die de duurzaamheidsclaims van een bedrijf kunnen verifiëren. Deze kunnen variëren afhankelijk van het product of de industrie, maar enkele voorbeelden zijn het Europese Ecolabel, de Rainforest Alliance Certified seal en het Fair Trade label.
Steun transparante bedrijven
Steun bedrijven die transparant zijn over hun duurzaamheidspraktijken. Deze bedrijven zullen waarschijnlijk gedetailleerde informatie op hun website hebben over hun duurzaamheidsbeleid, initiatieven en doelen.
Wees een kritische consument
Vraag jezelf af: heeft dit product echt een positieve impact op het milieu? Of is het gewoon een marketingtruc om meer te verkopen? Door kritische vragen te stellen en geïnformeerde keuzes te maken, kunnen we greenwashing tegengaan en bedrijven aansporen om echte duurzaamheidsinspanningen te doen.
